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#楼主# 2020-11-28

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日本的移动游戏市场,向来以高忠诚度的用户和优良的用户付费能力而著称,也是全球市场中最重要的地区市场之一。虽然目前越来越多的国产游戏选择出海日本参与竞争,且取得了一定成功,但想要真正在日本游戏市场中立于不败之地,仍旧不是一件简单的事情。

量江湖携手独立出海联合体,特邀知名游戏出海发行商 6 waves 公司 VP 张伟,就中重度游戏在日本发行策略为大家进行分享。6 waves 已经在日本市场进行多年耕耘,并先后有《三国天武》、《三国霸王战记》、《天地の如く~激乱の三国志~》等多款成功产品。针对日本市场的心得,6 waves 是出海日本市场的中国游戏公司之中,最具发言权的企业之一。

以下为演讲实录:


大家好,我是 6 waves 的 Davie,我们主要做手游的海外发行,公司在 2008 年成立,总部在香港,在北京、东京、首尔、台北和旧金山都有分公司,一开始我们在 Facebook 上做社交游戏,后来转型做移动游戏。今天给大家带来的分享是关于中重度游戏在日本的发行策略。

2014 年,我们在香港市场开始做重度产品,大陆版本叫《君临天下》,香港版本叫《逐鹿三国》,2015 年这款产品我们也在日本做了,叫做《三国天武》,目前在日本榜单上也可以见到。2016 年我们合作了几款产品,一个是天神的《苍穹变》,还有《战场双马尾》我们也在日本做了一些发行;2017 年,我们主要和《极无双》、《天际奇兵》做了日本和欧美的一些发布;2018 年,我们上线了星辉研发的《三国群英传》,包括青果的《狂暴之翼》,还有《超进化物语》;2019 年,我们上线了腾讯天美的《乱世王者》和与星辉合作研发的《三国霸王战记》,还有我们自研的产品,大概是我们目前产品的一个状况。

然后是一些成绩,下面是《三国霸王战记》,发行后很快就进入畅销榜前 50,《乱世王者》做了一年多,也是很快进入了畅销榜前 100,这两款游戏最近都在准备一些日本市场的 IP 联动;《三国群英传》发了 1 年半多,达到过畅销榜前 20 的水平。目前几款产品都在畅销榜前 100,因为这个品类相对比较稳定。下面是我们比较早的一款《三国天武》,发行过 5 年了,19 年 5 月时候还能够进入畅销榜前 100 的。以我们自己的评估来看,一个国产产品去到日本,能够进入到畅销榜前 100 或者 150 就是比较理想的成绩了。

下面是日本市场的一些差异。大家可能去做日本,以为日本就是二次元,其实并不是这样,包括我们自己做 SLG,其实目标基本都不是二次元,而是年龄偏大的一些男性用户,所以并不是所有日本人都是二次元。

日本市场和其他市场有一些差异,首先是重度玩家,我们讲重度就是内购产品,包括 SLG、卡牌和 RPG 在内,它的重度玩家留存非常高。下面是《三国群英传》的数据,其实它的数据要比大陆版本和港台版本都要好一点,玩家付费也非常高,付费率平均 10% 左右,是比较高的水准。

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但是大家说,既然这么好,那我们都去日本不好吗?其实日本用户是非常挑剔的,因为日本市场用户体量不够大,手游用户也就 3000 多万的样子,包括 SLG 本来就是小众品类,盘子非常小,能获取的用户很少而且很贵,获取难度也大。日本用户比较苛刻,对产品评分要求很高,对氪金比较排斥。所以其实用户的评分都比较差,非常容易给 1 星评价,然后认真评价你的产品,会影响你的转化。

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然后是适配问题,iOS 全世界都一样,但是安卓的话,日本这个国家用户欲望比较低,他们的安卓设备可能要比安卓硬件差 5-10 年,基本上都是索尼的一些型号,在国内非常少,这个给研发在匹配上也有很大难度,很多产品特别是 3D 大型产品,崩溃率非常高,所以找到适配方法是比较重要的,而且如果在日本市场崩溃很严重的话,就会影响到留存和评分,性价比是非常差的。

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日本市场应该注意哪些东西呢?首先是法律


法规日本的法律是非常严格的,大家可能知道,比如抽卡概率都是要公示的,包括你的 IP。很多公司在日本已经吃过这个亏了,因为对于法律法规合规性的了解不够透彻遇到一些困难。国内一些研发愿意做一些擦边球的产品,这种产品是无法去日本的,有非常大风险;另外是权限问题,日本人对于隐私要求非常高,安卓的权限能不要就不要,用户非常在意这些;然后是税务的部分,其实日本公司和台湾比较像,都是用日本法人去设立公司,如果你是境外公司,还有一些离境税类似的税务,包括日本还有消费税,日本现在刚换年号,消费税基本是 10%,包括手机的增值业务也有这个税;日本市场非常考验日本的长线运营能力,它的用户人口很少,但已经是世界第三大市场,而且和美国差距并不大,单个用户的付费能力非常强,但坏处在于日本用户比较少,获取用户的单价也非常高,是全世界最贵的。比如一款普通 RPG,上线就要去到 10-15 美金左右,作为一个发行,是很难在短时间内回本,非常考验发行的长线运营能力,一波流的打法不推荐去日本,日本用户很少,很难去洗;然后是品类的题材的选择,其实手游产品无非是玩法和题材,说到题材,二次元是一个很好的题材,也会有很多的玩法,但二次元这个大品类在日本,国内成功的大部分是 RPG 卡牌,大火的十个指头就能数出来,中国做二次元的团队很多,但是在日本成功的很少。如果你想做到头部,除非你的品质非常高,而且在国内得到过验证。

日本人非常善于研发 RPG,历史很悠久也有很多 IP,你去到人家专业的领域做二次元 RPG 是没有任何优势的。

下面我们看 2018 年的产品分类,当然 19 年也是很像的,中国研发发行在日本获取收入的主要品类是卡牌(卡牌)、模拟经营(当官)、策略类也就是我们公司主要在做的一个领域,然后是射击类,主要是腾讯和网易两大巨头。很明显,射击类大家基本可以放弃,巨头基本垄断,二次元之前提到了,这是日本公司很擅长的方向,所以也不太好做,还是在中国大陆和港台取得数据验证之后再去比较好。而且日本用户对于二次元的理解更深刻,很多不了解二次元的开发做的产品用户也不认可;然后是当官类的产品,这个是中国研发创造出的,日本玩家觉得比较新鲜,短时间获取了大量用户,但是现在随着单价飚得越来越高,很多数据也都扛不住了,也比较难做,当然不排除以后有一款 2.0 或者 3.0 的产品会成功,但是这个玩法日本用户是接受的;策略类是我们现在主做的产品,作为一个发行在日本也是一言难尽,前期投入非常大,回本周期也很长,特别是三国类的产品,在日本不算大众的 IP,只能说日本玩家玩过 KOEI 旗下的产品,有个基本认知,但是不代表很流行,策略玩法又比较小众,不是所有用户都能接受,一个小领域加上小众玩法,用户保有量很低,竞争对手又多,在日本三国类 SLG 的单价不可想象得高,需要比较长的回本周期。但是日本玩家本身比较忠诚,长线来看还是 OK 的,前期会比较艰难,所以也不建议规模比较小或者现金储备不太充足的团队进入到策略这个领域。

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其实说了这么多,我认为卡牌 RPG 方向在日本还是有机会的,因为用户规模比较大,但你不一定只去做二次元,包括当官类也是可以通过不同题材和系统玩法升级来成功的。更多机会还是需要去等待。

接下来我们讲讲如何安排日本市场的推广。首先,你能做的第一件事就是预约,日本市场的预约非常重要,它决定你第一波核心用户体量的方式,我们一般会在上线前的 2 个月甚至 45 天做预约,上线之后会做第一波效果买量,这是最直观且可控的模式。基本上半年左右到一年开始做电视广告,其实日本公司一般比较保守,一年之后才开始做电视广告,现在越来越多中国公司去到日本,可能 2-3 个月就开始电视广告,包括线下广告也是。这些广告的一次性投入非常大,但它们能给产品带来不同的提升,如果只是刚刚进入日本市场尝试的话,不建议进行这些活动。

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预约用户分两种,首先是第三方预约平台媒体,比如 TOP10 等等,第二种就是应用类,比如 Facebook、Line 或者 Twitter。预约不是把产品放上去就 OK,还是要投入费用的。日本预约的转化率不错,在百分之十几到二十之间,是非常好的获取用户的一个方式。预约的形式包括 GIF 图、视频、五图或者 icon 等等,和买量相关,尽量把最好的素材放上去,用更低的单价去获取用户。

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谷歌的预约申请,苹果也有这个功能,但谷歌是有预约推荐的,有条件的可以去申请,转化率非常高,但是日本用户比较少,所以转化率再高也数量有限,但作为免费的高质量用户,也是应该去争取的。

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然后是社区,很多人在运营时候会忽略社区,日本玩家是比较注重社区和客服体验的,非常建议大家为某单个产品去设立一个公众号、Twitter 这种公示的链接,日本人喜欢用 Twitter 去获取信息。

下面讲一下效果买量,我们主要做三国,那这次也讲三国这个部分。我们的买量是分目标用户的,按照第一阶梯,第一目标肯定是对三国志感兴趣的策略用户,但是这部分用户比例非常低;第二级目标是对三国感兴趣的手游玩家;可能还会有很多,后期会去放开,比如他只喜欢玩策略游戏,但是对三国不太感兴趣,那我也会认为他是我的目标用户。基本可以按照这个原则来层层筛选目标用户。

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我们也会做很多用户调研,大家可以看到,男性比例基本是20-30,甚至 40 岁,对三国志有兴趣的基本上 8 成以上是男性,年龄偏大,集中在 30-40,年轻群体可能就是二次元用户,不太去玩策略类产品。

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在日本买量为什么这么难呢?其实一部分原因是 Facebook 在日本渗透率不高,不到 50%,比韩国和港台来说都很低。Facebook 的广告很智能,但是因为用户少,所以很难触达到所有用户,所以日本有很多第三方渠道、媒体等等去触达用户。我建议大家不要刚去日本就自己去投放,这个还是比较难的,还是先去找一些做代投的公司来做,但是肯定会有一些费用,根据自己状况来评估。

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视频渠道来讲的话就是 YouTube,有很多 KOL 和网红营销,如果去做一些泛用户的用户基础很大的产品,可以通过 KOL 方式去做营销,这类公司也是比较多的。

后面的目标用户,在日本还有很多推广方式,Facebook 前期还是可以买一部分的,然后是 Ins,我们自己来说,Ins 是一个女生比较多的平台,对于我们的直男产品,基本上不会在上面做投放。我们主要的集中在 Facebook 上的精准用户,Twitter、信息流广告和谷歌等等。

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然后是素材,这个比较专业了,和本地化相关。因为我们在日本有公司,有本地人帮我们把控素材,大家可以看看这个 A/B Test 的数据,左边的效果更好。素材是需要不停去换和试的,代投也都会给你建议和改进方向,这些事在日本有很多坑,有个合作伙伴可以帮你规避很多事情。自己做投放省下的钱却带来的坑,可能会让你损失更多的钱。

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然后是广告素材差异,吸引不同受众用户。三国类产品有很多世界观,对三国感兴趣的策略类产品的用户,我们会选第二类素材去投放;如果只是对三国感兴趣,那我们就会用吕布或者诸葛亮这种世界观的素材去吸引他;比如用户喜欢养成,我们会用武将养成的素材去吸引玩家;如果是针对男性用户,那么就针对美女素材去吸引他们。根据不同用户的定位,选择不同素材去打到他。

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下面是宣传图本土化,这个是《乱世王者》为例,最后我们还是使用了国服的 icon,效果也是比较好的,它的素材做了很多调整。其实并不是说我拿这个产品翻译一下就上日本了,有很多本地化的规范,包括三国类的本地化规范。坦白说,三国用户是年龄比较大的男性用户,对三国研究很深,而且日本三国和中国三国有区别,比如武器、相貌等等都是有很大讲究的,不能随便做,而且还要合规问题,国内的美术非常容易就和 KOEI 的产品产生冲突,所以有一个本地化团队做规避是非常重要的。

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然后是电视广告。这个是《三国天武》的成绩,当时是 2016 年的日本新年,获得了不错的成绩,进入了畅销榜 21 名的样子。虽然在日本电视广告的效率比较低,但是覆盖率很广。因为每家公司的预算是有限的,我们还是建议使用晚间档投入,15-30 秒的广告根据素材有一些区别。如果预算比较多,建议早餐时间进行投放,如果更多的话,可以在午餐时间进行投放。电视广告的优势在于集中营销,渗透率很高,品牌和认知度也有提升,你也可以根据本身的预算混搭一个区域,基本上第一波电视广告都会在关东也就是东京周围的地区,因为这里人口集中而且比较富裕。广告播出的时机一般都是目标用户节目的前后,比如我是三国策略产品,针对男性大龄用户,那么我就会放在男性用户看得比较多的节目前后,效果会非常好。电视广告一定会带来下载量,你可以根据电视节目的时间点来估算它带来的下载。

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曝光度方面,有个专业词的叫 GRP。曝光度不能无限大,跟预算有关,但你一定会有一个曝光度和预算的平衡。建议 GRP 在 1500-2000 之间是比较好的一个数字。认知度越高,下载量就越高,但并不是每个产品的下载量就一样,相同认知度下,重度产品的下载转化肯定不如休闲产品,有 IP 和没 IP 的也会有一些不同。建议 GRP 在 1800 左右是比较好的一个平衡,既可以获得认知度又可以控制预算。这里有一些案例,名字不能说,可以看一下数据。

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电视广告的投放区域,我们还是会关注高付费地区,也就是关东地区,大概 4300 万人口。如果在关东做过一部分推广之后,可以考虑中部地区,然后是关西,其他北海道等等也没有投放的必要,还是要把资源集中在最优势的地区。

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其实在日本,两大电视广告公司大家也知道,找他们就会有专业的团队来做,你既然做了,不可能几百万美金扔下去就放 CG 吧,还不如找一些明星,一些故事和梗,结合产品来包装成广告,可能会更有话题性和品牌提升。这也是为什么很多日本公司产品上线后都有代言人,而且日本这块很成熟,明星也很多,可以选择适合你产品的代言人选。

下面是我们之前做的电视广告的女主,叫片山萌美,是 2012 年日本小姐,当时也是通过这个广告提升了一些名气,也把我们的产品带到了新的高度。然后《三国霸王战记》的广告,和赤壁电影素材做了联动的电视广告,应该是 2018 年东京电玩展,在东京地铁线路都有做投放,效果也非常好。

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然后是线下广告,这个是《三国天武》在新宿地铁站月台墙体的一个播出,吸引到很多用户,对产品品牌的提升也很大,因为新宿车站的客流量很大,效果也很好。每年的东京电玩展,不分 B 馆和 C 馆,看到 6W 的气球就能找到我们的展台。因为没有太多 IP,所以展台也没有很大特色,但我们的优势是妹子多,会请很多 coser 来和玩家互动。

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然后是日本杂志这一块,我们在预约和上线后都会去做,杂志是手游和主机玩家都混在一起,封面露出我们的信息,玩家也会通过这些下载到我们的产品。

来源:量江湖
地址:https://mp.weixin.qq.com/s/rtQ8sCoOZrajFZ1AEiZwBw
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